L’evento epocale dell’autunno 2020 è che la 38esima edizione del Cersaie – indubitabilmente la manifestazione di riferimento mondiale per la ceramica e l’arredobagno, che attira a Bologna decine di migliaia di visitatori da tutto il mondo –  quest’anno non si terrà , nemmeno dopo il tentativo di slittamento al mese di Novembre, pensato in tarda primavera nella speranza di intercettare il consenso di quanti desiderano e necessitano di visibilità fisica a cadenza annuale, ma poi naufragato sugli scogli della dura realtà della pandemia globale, che avrebbe reso molto difficile l’arrivo e la gestione logistica di tanti stranieri, provenienti da Paesi ancora alle prese con numeri del contagio massicci e molto preoccupanti.

L’estate che si sta concludendo ha dimostrato che è stato sufficiente recarsi in località tutto sommato ad un’ora di volo e dunque vicine – Grecia, Spagna, Croazia ma anche Sardegna e Baleari- dove i luoghi di ‘socializzazione spinta’ abbondano, per abbassare la guardia, soprattutto da parte dei giovani ormai insofferenti ed incapaci di tenere a bada gli ormoni, per fare riesplodere il tasso di contagio, anche se fortunatamente non la mortalità e dunque per ora non c’è l’emergenza sanitaria di Marzo.

Quindi, col senno di poi, una fiera così rilevante sarebbe stata per forza di cose poco e male frequentata, e ugualmente complicata da gestire nel caso fossero intervenuti operatori italiani ed europei, con Francia e Spagna già in piena seconda ondata con numeri 4-5 volte quelli italiani, che, a parte qualche focolaio in discoteca a Cervia, sono stati sorprendentemente bravi in tutte le regioni (qualcuno ha notizia di focolai nelle discoteche in Versilia o in Liguria o in Puglia? Noi no).

Tecnargilla a Rimini per lo stesso motivo ha gettato la spugna qualche settimana prima del Cersaie, oggettivamente una Fiera tecnologica ha senso solo se si muovono e sono presenti gli imprenditori ed i dirigenti esecutivi, quindi i decision makers degli investimenti da finalizzare, cosa che non sarebbe avvenuta a causa del congelamento e del calo micidiale delle commesse nel 2020 e che si allungherà nel 2021, per giunta già consistente nel 2019.

Se questo non avviene, spiace dirlo, ma una fiera di ‘peones’, tecnici di vario titolo -che comunque in gran parte non avrebbero potuto venire, a causa del taglio dei costi che le imprese da cui dipendono hanno imposto- che vengono a vedere un nuovo stampo o una nuova stampante digitale non ha assolutamente senso.

Quest’anno il quartiere espositivo di BolognaFiere avrebbe dovuto lanciare, insieme al nuovo padiglione Sud i cui lavori in primavera sono stati interrotti per molti mesi, un’importante novità: era infatti atteso il battesimo di un intero padiglione, il Contract Hall, nello spazio centrale finora riservato a diverse grandi ed importanti aziende ceramiche, totalmente dedicato al mondo del progetto e dei grandi cantieri.

Già l’anno scorso si è cercato di porre attenzione su un segmento, il contract, su cui esiste un po’ di confusione, perché si tratta appunto di un mercato dai confini molto labili, parlando sì di grandi forniture internazionali e dei progetti, ma che viene da sempre affrontato con una pluralità di canali distributivi molto diversi nel mondo, in funzione di una grande quantità di variabili.

Cosa si intende in realtà per contract? La definizione imprecisa è “grandi progetti chiavi in mano”, ma sarebbe la fornitura, su commissione diretta o gara d’appalto, di un insieme articolato di prodotti, progettati ad hoc o customizzati, e dei relativi servizi necessari per installarli entro una data stabilita contrattualmente fra committente e azienda.

La credibilità dei fornitori/partners è di norma fattore critico di successo, e si costruisce con la reputazione e la affidabilità.  Se si parla di un intero progetto e della gestione delle forniture per alberghi, appartamenti, aeroporti, musei, navi da crociera, etc, il general contractor è un ruolo di una complessità tale da non essere alla portata di tutte le aziende manifatturiere italiane, se non in combinazione o aggregazione con altre complementari, richiedendo a quel punto capacità di coordinamento non meno critiche.

 

Rispetto al mercato wholesale o retail, consolidati per le aziende manifatturiere italiane in Italia e all’estero, il contract è davvero l’unico canale per sviluppare concretamente nuovi mercati nei paesi emergenti, da cui si è tagliati fuori se si compete solo sul prezzo o sul prodotto.

Un’opportunità reale, che tuttavia implica processi gestionali complessi per il management delle imprese, e le ceramiche non fanno certo eccezione. Nel contract non si forniscono solo prodotti, e dunque bisogna farsi carico di un insieme di servizi interfacciandosi con un sistema sfuggente di interlocutori, rispetto al classico rivenditore ed utilizzatore finale cui le aziende si rivolgono abitualmente.

Nel contract, l’azienda può dover dialogare con gli studi di architettura, i developers di progetti immobiliari, i proprietari di terreni, la pubblica amministrazione a più livelli (o le Soprintendenze!!), progettisti di varia bravura fino alle esigentissime e capricciosissime archistars con le loro architectural firms, gli interior design studios (ah altro che Castrignano!!) che sono coinvolti nella definizione delle specifiche della commessa (capitolato). Per non dimenticare qualche ingegnere che si occupa di struttura e non solo di architettura.

Il general contractor è al vertice, quando c’è,  e può essere affiancato da una procurement company, con magari di fianco un cost controller (che dipende da proprietario e operator prescelto).

E’ indubbio che negli anni, al crescere dei formati e della perfezione estetica consentita dalla combinazione della tecnologia del porcellanato e della stampa digitale, non certo della pasta rossa e dei cotti rustici fiammati, siano notevolmente aumentati i visitatori del Cersaie provenienti dal mondo della progettazione, cioè fondamentalmente architetti e designers.

La ceramica è indubbiamente assai performante sotto il profilo delle prestazioni e della resistenza, la sua moderna e crescente versatilità ha travolto gli spazi tradizionali delle sue destinazioni d’uso ed applicazioni negli ambienti bagno-cucina, perciò, oggi, attrae ogni anno di più un numero sempre maggiore di professionisti, soprattutto da quei Paesi dove questo tipo di edilizia massiva, sia residenziale che pubblica ma soprattutto commerciale, è particolarmente sviluppata.

Non è comunque così semplice mettere in contatto in modo efficace le imprese ceramiche con gli studi di progettazione internazionali, praticamente tutti collocati negli USA, New York e Chicago, o a Londra, Berlino e Parigi, così come i grandi developers o general contractors sono diffusi nel mondo, e moltissimi sono asiatici, dove il prodotto non manca di certo.

Non si può negare il fatto che, dopo mesi in cui la distribuzione tradizionale ha sofferto il lockdown non meno di ristoranti ed alberghi –questi sì che ridurranno alcuni rinnovamenti o manutenzioni straordinarie, ma forse dovranno ristrutturarsi ancora più pesantemente per creare percorsi e spazi prima non necessari, come ad esempio ha appena fatto l’Intur in centro a Castellon- la speranza, per un settore industriale che è legato a doppio filo a quello dell’edilizia e dell’architettura, sia nuova che di ristrutturazione e rinnovamento, sia quella di recuperare con qualche grande progetto o cantiere le settimane o i mesi perduti in Aprile.

Secondo alcune stime, tra cui una di PwC, il consumo di piastrelle in ceramica nel segmento del contract ha un valore di circa 5 miliardi di metri quadrati (su un consumo complessivo di 13 miliardi) e incide attorno al 20 % sul fatturato delle imprese produttrici. Sono numeri molto discutibili, in quanto oltretutto riguardano volumi intermediati e distribuiti in modo quasi totalmente indiretto.

E’ oggettivo che un mercato dove si realizzano in certi Paesi- più difficilmente in Italia a parte i grattacieli di Milano- grandi progetti è destinato a diventare interessante e rilevante.

E’ abbastanza probabile un aumento della domanda destinata soprattutto ad ambienti nuovi, come scuole, ospizi, ospedali, forse anche-nonostante ora siano quasi deserti- gli aeroporti, o le stazioni ferroviarie.

Certamente gli italiani, ma ahimè non solo loro, hanno prodotti adatti a tantissimi scopi, dai piccoli ai grandi formati, quindi con prestazioni che si aggiungono al vantaggioso rapporto performance/prezzo che è il principale vincolo di budget per architetti e costruttori normali, non certo le archistars.

Le previsioni di una progressiva ripresa e crescita recepiscono l’esigenza di ripensare parecchi spazi pubblici (meno quelli privati, ma comunque anche quelli) alcuni con molta urgenza, come la farsa dei banchi di scuola, ma strutturalmente sul medio-lungo periodo, soprattutto se dovremo adattarci- ed adattarli- per diventare ‘new normal’, cioè più attenti a comportamenti e distanze minime, se non ai percorsi e spazi di interazione, una volta che avremo finito di mettere plexiglass qui e là un po’  a casaccio.

Sempre PwC ha dato molti numeri, su Regno Unito, USA, dove questo segmento è abbastanza facile da monitorare, essendo questi Paesi grandi importatori prima che produttori, con grandi distributori che sono ampiamente più forti di molteplici produttori, se escludiamo i grandi gruppi, quelli veri, organici, multinazionali, non quelli ancora in fase di aggregazione ed integrazione embrionale.

Cosa va fatto? Visto che metà delle vendite in Asia è legata a grossi contratti, e che il mondo occidentale si sta abituando ad una vendita non intermediata da agenti multimandatari, a causa della loro impossibilità a viaggiare se non sono residenti localmente,  i produttori italiani –e ci vuole un certo fisico, perché non è alla portata di tutti- non solo devono essere impeccabili su prodotto, servizi e garanzie come certe certificazioni delle prestazioni, vedi le SASOL arabe, ma soprattutto sulla gestione diretta – e non più delegata ‘a costo variabile’ alla categoria degli agenti, che rischia in certi contesti di essere travolta, anche quando è invece in certi casi indispensabile ancor oggi e lo resterà in certi contesti.

Il boom dell’home working ha consentito di mantenere un livello di customer service elevato, ed ha infittito il dialogo diretto tra produttore e cliente, seppure mediato dal video, dal telefono o dalla mail.

Il classico agente che chiama la propria corrispondente di fiducia mentre si trova davanti al cliente, mettendola in difficoltà con richieste che non vuole-o non è in grado-di mediare, non è però la figura professionale del futuro, e tantomeno può trasformarsi in interlocutore in certi contesti complessi, dove l’istinto del killer venditore di palette o di containers stride con la capacità di saper aspettare e far maturare la situazione, per poi al momento giusto matar il cliente come un torero.

Le aziende di primo prezzo, quest’anno decisamente performanti, hanno reti leggerissime, sono i clienti che le cercano, le trovano, e sono poco esigenti. Hai il calibro, hai il tono, cosa pretendi di più?

Su prodotti da 5 euro scarsi non possiamo pretendere quanto si pretende dai 20 Euro in su, fino ai 50-70 del mondo ‘lastre evolute’, per non parlare dei 100 e rotti dei countertops da arredo con spessori 20 30 mm e vene passanti, dove non si può più delegare ai rivenditori territoriali- sebbene col supporto di qualche agente marpione o di qualche baldo giovane architetto che ha preferito fare il promotore girando per studi e cantieri, piuttosto che infoltire la schiera di stagisti malpagati davanti ad un CAD o a tirare righe e fare stampe con i plotter.

Sulla produzione siamo bravissimi, ma le aziende che davvero-non per slogan o per velleità o per finta-hanno la struttura per abbinare alla vendita tradizionale, già questa molto frammentata e dispersa, la vendita relazionale, che richiede tanto, tanto tempo preliminare, ed è alla fine come vendere un impianto, ‘all in’, tutto o niente.

Non esiste ancora, nel mondo della ceramica, una regola aurea né un modello unico di business. Servono competenza progettuale, versatilità e flessibilità produttiva, qualità intrinseca dei prodotti ma anche e soprattutto quanto i servizi post vendita? Non basta certo presidiare i principali portali online di architettura, che iniziano ad essere inflazionati, soprattutto quando diventano con plateale evidenza luoghi di marchette a pagamento.

C’è stato e c’è un modello Porcelanosa, ma è pressochè unico. Diventerà sempre più importante – ma è costoso!!- organizzare giornate di formazione in-house, anche virtuali ovviamente, e presentazione costante dei propri prodotti sia in remoto che ‘on site’ presso studi e cantieri, oltre alla indispensabile e scontata personalizzazione delle ambientazioni e dei rendering di qualità oltre alla distintazione precisa e non spannometrica.

E’ comunque un settore di business molto ambito, fa molto ‘chic’, anche se non è affatto remunerativo a priori perchè la concorrenza è davvero agguerrita – non solo  a parità di prodotto, si compete anche e soprattutto con prodotti alternativi- e la dilatazione/incertezza/aleatorietà dei tempi, che è tipica dei progetti, allunga anche quelle fasi assai delicate che coinvolgono i fornitori specializzati, su cui si fa fatica ad avere il pieno controllo, dalle finiture, al taglio come l’idrogetto, la posa e agli accessori ed ai prodotti complementari, come nel caso di facciate strutturali – non necessariamente ventilate- o pavimenti sopraelevati. Le scalette o le griglie delle piscine sono robetta in confronto.

Non a caso tante sconfitte, o tante perdite economiche, sono state dovute ad una cattiva gestione, e quindi, non basta più il product management, serve il project management, quello vero.

Si tratta di ruoli di integrazione, che devono guadagnarsi il supporto delle linee e delle organizzazioni puramente funzionali, con duplicità che possono creare forti conflittualità.

Sono figure ancora rarissime, trasversali, spesso capaci di relazionarsi dentro e fuori l’azienda passando come le salamandre nel fuoco, in ambienti organizzativamente spesso ancora troppo poco evoluti, che le vedono come fancazzisti perché sono sempre in giro e rompipalle, perché chiedono di fare sempre quello che non c’è o che è difficile garantire o mantenere.

Mancano tanti professionisti, le competenze vanno costruite con apprendimento, formazione, passione e pazienza, la riconversione degli agenti e dei funzionari forse è cominciata, in bocca al lupo a loro ed a tutti.