Come sta procedendo la madre di tutte le operazioni nel mondo dei colorifici a livello globale?

Come è stato annunciato sul sito della Ferro, che di fatto sta gestendo tutta la comunicazione relativa all’iter di questa acquisizione, siamo verso la fine del processo di verifica dell’antitrust, e aspettiamo la loro risposta entro un mese al massimo. Il processo di negoziazione era in atto già al Cersaie, ma la firma della proposta d’acquisto va fatta risalire al 15 dicembre seguente a New York, e quindi sono sì passati oltre 9 mesi, ma è normale, anche con l’acquisizione di Fritta abbiamo avuto tempi simili qualche anno fa, pur trattandosi di azienda più piccola e spagnola.

Cosa succederà a livello di Castellon e Sassuolo, sovrapponendo due società cosi grandi?

E’ molto prematuro parlarne, bisogna aspettare la risposta dell’antitrust, le aziende in questo periodo non hanno assolutamente parlato. Sicuramente un’operazione del genere che è stata fatta dal fondo proprietario Lone Star, e non dal gruppo Esmalglass-Itaca-Fritta, dovrà portare al miglioramento dell’efficienza, della ricerca e in altri aspetti, ma ci vogliono tempi medio-lunghi.

Purtroppo, pur con tutte le valutazioni prudenziali preliminari, quelle attuali non possono non tenere conto dell’effetto del Covid-19, mentre quelle sono state prese prima. Credi che succederà qualcosa in particolare?

Il Covid, che ha generato molto stress nel mondo, non ha colpito cosi tanto il settore ceramico mondiale. C’è stato sì un rallentamento, durato all’incirca un mese e mezzo, ma c’è stata anche una decisa ripresa. In più il settore ceramico nel mondo, ma soprattutto in Europa, vedrà un miglioramento delle performance legato al fatto che tutti gli stati della Comunità Europea stanno investendo ingenti somme per l’edilizia e la ceramica sicuramente ne trarrà beneficio.

Quali sono le tue previsioni nel breve periodo?

Nel breve e nel medio io sono ottimista, dato che la ceramica è un materiale talmente straordinario che riuscirà a recuperare anche in questo momento di difficoltà.

Secondo te il Customer Service sta soffrendo in questo momento?

Non è del tutto vero, certo non si possono mandare persone senza criterio, vanno mandate con tutte le cautele del caso, in più abbiamo tutti scoperto che molte cose che prima facevamo DE VISU si possono fare attraverso sistemi informatici – videoconferenze e non solo – si mantiene l’assistenza tecnica, ma è cambiata la modalità per farlo.

Non ti sembra strano un autunno senza Cersaie, a parte il Tecnargilla?

Durante il lockdown tutti hanno visto che c’è una separazione tra la parte industriale e la parte vendite, quando le ceramiche hanno tenuto fermi degli impianti hanno comunque venduto molto dal magazzino. Non è detto che non avere una fiera possa portare a perdere delle vendite, anzi, una fiera che ha dato molti costi e pochi benefici, è stato purtroppo l’ultimo Cevisama, che con il problema del Covid-19 è stata in parte “vanificata”.

Per l’edizione del 2021, precauzionalmente è stata appena spostata alla fine di Maggio. Il Cersaie è la fiera più bella, ma pensare che il settore sia cosi dipendente dalle fiere lo vedo un concetto legato un po’ al passato. Adesso i prodotti li presenti in mille modi diversi, le ceramiche non hanno avuto funzionari commerciali in giro per il mondo, ma hanno venduto ugualmente. Significa che la forza del prodotto supera la forza della proposta diretta, e il marketing non è solo legato ad una fiera, ma è tutto quello che tu riesci a dare. Gli italiani riescono ancora in generale a mantenere un differenziale di prezzo medio elevato sui concorrenti mondiali perché danno ai clienti una qualità di prodotto e una qualità di servizio percepite come superiori. Gli italiani dovrebbero essere molto più orgogliosi del loro prodotto, e non pensare che il successo sia legato ad una fiera. La fiera del Cersaie è comunque una fiera importante e bella, e non c’è paragone con le altre, però non è la singola fiera che determina il successo, ma sono i fattori tutti insieme che fanno la differenza.

la ricerca senza il Cersaie si è rallentata?

Io credo che, a cambiare continuamente modelli e ‘bruciare’ prematuramente le ricerche, si rischi di riempire il magazzino, ma forse il prodotto deve avere una vita più lunga.  Lo diciamo da anni. Chi si accorge della ricerca?

Gli addetti ai lavori che vedono un prodotto diverso tutti gli anni, prima un marmo nero poi un marmo bianco – ma poi questo spesso non arriva direttamente al mercato.  Normalmente si fa molta ricerca estetica, vediamo un trend o un cambiamento, ma dove si vede la vera differenza è nella ricerca tecnologica. Con le tecnologie digitali la ricerca estetica viene imitata dagli stranieri, perché le macchine sono le stesse, e le idee con internet e mezzi di comunicazione viaggiano nel mondo. La sfida più importante del settore ceramico è sulla distribuzione, perché è il fattore meno conosciuto del settore ceramico ed è stato molto delegato all’esterno. Se vuoi qualificare il tuo prodotto, lo devi presentare in modo esclusivo, in un flagship store, altrimenti trasformi un prodotto di design in un prodotto di edilizia, come era una volta. Non dico che tutti devono fare il processo di Porcelanosa, che è un processo unico, però forse la complessità del ‘trade’ porta a fare delle riflessioni importanti su come vendere il prodotto. I giovani guardano e scelgono su internet le piastrelle, ci sono imprese formate da 3 persone che vendono online mandando campioni per posta. Le ceramiche devono cercare di controllare, o almeno presidiare, i nuovi canali di vendita.

DOVE VA LA RICERCA E QUALI SONO LE TENDENZE?

Nei cataloghi c’è di tutto, bisognerebbe qualificare le superfici. La vera battaglia è scegliere il prodotto giusto per l’uso giusto “il commerciale va con il prodotto commerciale”. Il digitale ha reso la bellezza popolare, una volta per fare un prodotto ci volevano tre mesi, adesso fai una foto, la mandi ai grafici e domani è fatto…

Gli italiani erano molto esperti nelle varie fasi di lavorazione e facevano la differenza con 30 applicazioni diverse. I ceramisti d’arte sono stati i maestri della ceramica. Adesso conta raccontare una storia, non si vende più solo il prodotto, ma quello che conta è un pensiero, una narrazione. Nella ceramica l’unico esempio che conosco di un prodotto progettato e pensato prima della realizzazione dell’impianto produttivo è stata l’esperienza della System con Laminam. Ci sarebbe bisogno di un incubatore per formare i giovani, per conservare e per innovare: un master in ceramica. In Spagna abbiamo preso dei giovani e li abbiamo formati con un corso di ceramica in lingua inglese. Qui sarebbe bello un incubatore della ceramica come il KM rosso della Brembo. Bisognerebbe sempre unire le competenze e creare sinergia tra i produttori di macchine e gli altri attori del settore.    

 [Cristiano Canotti]